Vous avez adapté vos communications en publiant sur les réseaux sociaux. Vous aspirez à un nombre de clics à atteindre. C’est génial…vous profitez du pouvoir d’influence des nouvelles technologies pour augmenter votre visibilité ! Bravo !
Et comment mesurez-vous que vos clics se transforment en «shkeling-shkeling» ? Parce qu’il ne faut pas se le cacher, vous êtes en affaire pour que ce soit rentable. Oui, oui…on sait…parler chiffres, ce n’est pas très sexy ! Et pourtant, quand il faut, il faut !
Avant d’aller plus loin, prenons quelques instants pour définir deux concepts :
La communication, c’est transmettre de l’information. Cela touche toutes les facettes de l’entreprise, dont la promotion.
La promotion a pour objectif d’inciter à l’achat. On crée un avantage temporaire pour le client, le distributeur ou le détaillant. C’est une des composantes du marketing. Elle se fait au point de vente et hors du point de vente.
À garder en tête :
la communication, ce n’est pas juste de la promotion
la promotion, ce n’est pas juste de la communication
Entrons un peu plus dans le vif du sujet :
Selon les bonnes pratiques du commerce de détail, on sépare le budget marketing en deux sections :
- Au point de vente : là où le client se décide et achète le produit; communément appelé PLV (Promotion sur le Lieu de Vente)
- Hors du point de vente : on attire le client vers le magasin
Peu importe les activités que vous organisez, elles incluent toutes de la promotion et de la communication, à différents degrés.
- Au point de vente : c’est dans le magasin que le client se décide et achète le produit.
| Type d’activité | Promotion | Communication |
| Sur le produit : emballage, étiquette, exclusivité, temps limité, bonus, etc. |
***** |
** |
| Sur le prix : gratuité, spéciaux, points de fidélité, inscription hâtive, coupons, rabais volume, etc. |
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| Marchandisage : présentoirs, étalages, affiches, réfrigérateurs, congélateurs, etc. |
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| Expérientiel : démonstration, dégustation, carte de fidélité, service personnalisé, etc. |
2. Hors du point de vente : le client n’est pas dans le magasin, vous voulez qu’il se rende au point de vente
| Type d’activité | Promotion | Communication |
| Présentation de l’entreprise : logo, identité visuelle, slogan, site web, Facebook, Instagram, LinkedIn, pamphlet, photos, vidéos, document corporatif, carte d’affaires, dépliant, etc. |
** |
***** |
| Publicité: google, clics, imprimés, journaux, revues, radio, TV, banderoles, habits, tasses, crayons, casquettes, verres, T-shirt, circulaires, publisac, etc. |
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| Relationnel : programme fidélité, personnalisation, événements, association professionnelles, réseautage, partage des publications, commentaires, etc. |
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| Contenu: articles de blog, boîte à outil, infolettre, vidéos, reportages, conférences, fiche technique, etc. |
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| Référence: Search Engine Optimization SEO, bouche à oreille, etc. |
Bonnes pratiques
Quelles sont les bonnes pratiques en ce qui concerne la répartition du budget ?
- budget sur le lieu de vente : un minimum de 40 %
- budget hors du lieu de vente : un minimum de 40 %
Voici un exemple de répartition d’un budget marketing de 5,000 $ avec l’entreprise « Tarte Opom ».
| BUDGET MARKETING | MONTANT $ | % |
| Sur le lieu de vente | 3,000 $ | 3,000$/5,000$ = 60% |
| Hors du point de vente | 2,000 $ | 2,000$/5,000$ = 40% |
| TOTAL Promotion/Communication | 5,000 $ | 100% |
Une fois la ventilation entre le budget au point de vente et hors point de vente fait, il vous reste à calculer le ratio budget/vente.
L’entreprise « Tarte Opom » a vendu pour 100,000 $ de produits. Le ratio budget marketing/vente est de 5 % (5,000 $ / 100,000 $ ). Il se situe dans les bonnes pratiques du commerce de détail (de 3 à 10 % en général). Lorsque vous lancez votre site web, il est très probable que le ratio soit largement supérieur.
Pour résumer, 2 questions pratiques à vous poser :
- Quelle est la répartition de votre budget investi aux points de vente et hors des points de vente ?
Piste d’amélioration : si tous vos œufs sont dans le même panier, posez-vous des questions.
- Quel est votre ratio budget marketing/ventes ?
Piste d’amélioration : si votre budget marketing dépasse 10 %, posez-vous des questions.
Une fois que vous avez répondu à ces 2 questions, vous avez la possibilité d’aller une coche plus loin et d’incarner une autre bonne pratique du commerce de détail. Prêts ? On y va :
Analyser ce que votre investissement marketing a généré comme ventes additionnelles
o Immédiatement
o Quelques semaines plus tard
L’idée est de vérifier si les ventes supplémentaires faites durant votre campagne promotionnelle sont durables ou non. N’hésitez pas à demander des comptes aux entreprises qui vous accompagnent en communication/marketing afin de vérifier avec eux l’efficacité des actions mises en œuvre !
Fascinant, n’est-ce pas ? Finalement, les chiffres, ça peut être sexy !