9 questions sur la gestion par catégorie

25 Nov

Entrevue avec Pierre Labelle CPA-CGA-MBA

La scène : c’est l’été, terrasse d’un café à Montréal, un verre de vin et un cocktail, en toute convivialité

Les acteurs : 2 passionnés de la gestion par catégorie, anciens collègues de chez Provigo
• Françoise, coach et formatrice Mise en marché, à son compte depuis 17 ans, a préparé 9 questions sur la gestion par catégorie.
• Pierre, tout nouvellement retraité, ayant fait toute sa carrière dans le commerce de détail (Provigo, V.P. Mise en marché - épicerie, chez Sobeys …) et ayant une grande expertise en analyse financière. Arrive avec un exemple d’une optimisation de catégorie fait chez Sobeys et son laptop.

F - Merci de prendre le temps de me rencontrer et d’accepter que cette partie de nos échanges soit publié sur mon blogue.

1. Pour toi, qu’est-ce que la gestion par catégorie (GPC) ?

Connaître son consommateur.

On ne peut pas plaire à tout le monde mais bien connaître sa clientèle, c’est la base de la GPC. Le programme de fidélité (Air miles chez IGA) permette d’avoir une bonne idée des comportements nos clients loyaux, de leur habitude d’achat et quel pourcentage des ventes ils représentent.
Avant, quand un produit ne vendait pas beaucoup dans une catégorie, on le délistait.
Maintenant, il faut que tu fasses attention car si ce produit est acheté par tes clients loyaux, tu ne peux pas te permettre de les décevoir en délistant ce produit. Ils risquent de partir sans rien te dire.
(ex des épices)

Pour optimiser la gestion d’une catégorie, nous tenons compte d’au moins 7 ou 8  facteurs comme :
1. La tendance du marché (AC Nielsen..)
2. La performance financière de la catégorie (ventes, marges…)
3. Le rôle de la catégorie
4. L’arbre de décision du consommateur
5. La loyauté à la marque
6. L’élasticité du prix
7. L’espace disponible en magasin
8. Les promotions
- …
Le produit c’est ton offre, il est au centre de tout, c’est ta raison d’être.

2. Quel est le principal bénéfice de la GPC ?

Mieux connaître son entreprise

3. À qui s’adresse-t-elle ?

À tous ceux qui ont beaucoup de produits ou de clients à gérer. Quand l’intuition ne suffit pas qu’il faut plus de finesse d’analyse et de stratégie.

Si on revient à l’historique, avant les détaillants vendaient des carreaux de circulaire aux fournisseurs. Donc si tu avais de l’argent, tu pouvais payer une annonce et qu’importe si le produit répondait vraiment à un besoin du consommateur ou non.

4. Quel est l’enjeu derrière la GPC ?

La profitabilité ! Toujours et encore.

5. Comment a évolué la GPC depuis 20 ans ?

Les outils sont plus conviviaux et plus rapide d’accès.

On a toujours les mêmes types de données mais on a plus besoin d’avoir un expert en T.I. à côté de nous pour demander un rapport et ensuite attendre qu’il roule…Les gestionnaires ont accès à l’information en direct et peuvent creuser leur recherche, au fur et à mesure, selon leurs besoins.

Défi : manipulation de l’information (… pour dégager l’essentiel) – Budget pour se payer l’analyse. D’où l’utilisation régulière des consultants pour donner un coup de main + finesse de l’analyse par catégorisation des consommateurs.

6. Quel lien ferais-tu entre la GPC et la comptabilité, toi qui a aussi toute cette expertise ?

La comptabilité permet de regarder le passé.
La GPC permet de faire des simulations pour l’avenir en regardant aussi le passé.

En comptabilité, on peut aussi faire des budgets mais on ne pourra pas aller autant dans le détail, le budget reste plus global.  Par exemple, on se fixe un budget pour le département épicerie au total, alors qu’en GPC on fait une stimulation par exemple, sur d’une promotion de 4 semaines sur la sous-catégorie des gros formats dans le café moulu.

La comptabilité, ce sont des chiffres : on veut mesurer le retour sur investissement.
La gestion par catégorie, ce sont des chiffres et aussi de l’intuition pour détecter des tendances, des besoins de consommateur, comme par exemple les machines à café et les recharges.

Marketing mesure les média. GPC mesure les ventes.

7. Si tu avais une image pour représenter la GPC, quelle serait-elle ?

Un arbre, ça pousse, ça grandit toujours, c’est vivant. Le travail que tu as fait sur une catégorie l’année dernière, n’est plus valable aujourd’hui. Cela a bougé depuis.

F : ton image me touche car mon logo d’entreprise est un arbre…

8. Comment attirerais-tu des chefs d’entreprise pour leur parler de la GPC ?

Je leur poserai la question : connaissez-vous votre consommateur ?

9. Que retiens-tu de notre rencontre ?

J’ai eu du plaisir !

F : et cela paraît, tu es tellement passionné dès que tu parles de catégorie.
Moi, je retiens l’importance du mot « offre » et ton expression « le produit au centre».
Merci!

19 juillet 2017

MISE EN MARCHÉ, Gestion par catégorie







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